Santiago, 28 de noviembre de 2025. En un contexto en que la confianza hacia las instituciones se desvanece, la empatía se perfila como un nuevo estándar para medir la eficacia de las marcas en su relación con las personas. El Primer Estudio de Marcas Empáticas, realizado por las consultoras Gestión Social y Parla en colaboración con Criteria, evaluó a 124 marcas de 30 categorías diferentes, reunidas en más de 3.000 casos. Este estudio tiene como finalidad reconocer a aquellas organizaciones que verdaderamente encarnan la empatía, transformándola en un motor para la sostenibilidad y en un valor esencial en la comunicación y acción corporativa.
El estudio se basa en la evaluación de diez atributos agrupados en tres dimensiones: valores, acciones y variables madre, que se relacionan con la conexión emocional que las empresas tienen con las causas sociales y el bienestar de las personas. Los resultados revelaron que las marcas alcanzaron un puntaje promedio donde los valores (635 puntos) superaron a las acciones (486 puntos), indicando que aunque las empresas comunican claramente sus intenciones, aún existe un desafío significativo para materializarlas en acciones concretas que resuenen con la población.
Los atributos mejor valorados incluyeron la capacidad de las marcas para adaptarse a las nuevas necesidades sociales y su coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. Sin embargo, los desafíos más destacados se centraron en el bienestar de los trabajadores y la promoción de la equidad de género, dos aspectos que influyen considerablemente en la percepción de empatía que tienen los ciudadanos de las marcas. Juan Pedro Pinochet, socio fundador de Gestión Social, enfatizó que ‘la empatía es el nuevo lenguaje de la sostenibilidad’ y destacó la importancia de que las marcas sean responsables y, al mismo tiempo, accesibles y coherentes con las inquietudes de la sociedad.
En el marco del evento de lanzamiento, se premiaron a 36 empresas que destacaron en sus respectivas categorías, tanto en el ámbito de B2C como B2B. Cada una de estas marcas se posiciona como un modelo a seguir gracias a su capacidad para escuchar y adaptarse a las necesidades de la comunidad, actuando de manera coherente con sus propósitos. Las empresas reconocidas reflejan que la empatía puede manifestarse efectivamente a través de diferentes modelos de negocio y que su implementación contribuye de manera significativa al bienestar colectivo.
Entre las marcas más empáticas destacaron Colún, Natura y CMPC en la categoría B2C, y Codelco, AMSA y CMPC en el ámbito B2B. También se reconocieron a empresas líderes en diversas categorías como Latam y BancoEstado, mostrando que la empatía se expresa de diversas formas según el sector. Este estudio no solo ha puesto de relieve la importancia de la empatía en el ámbito empresarial, sino que también ha sentado las bases para un futuro donde las marcas desempeñan un papel cada vez más relevante en la construcción de relaciones sólidas y de confianza con la sociedad.
